“Cuando no es convencional, o te aman o te odian”
Autor: Leslie López/ Carlos Alonso
Wilhelm Schmid es CEO de A. Lange & Söhne desde enero de 2011 y este año se centra en los 25 años del relanzamiento de Lange 1, el icono tras la refundación de la firma de origen alemán en 1994. “Es la columna vertebral de la casa”. Una casa que sigue su sólido desarrollo de ingeniería del lujo. “Si tu producto no es bueno, olvídate de toda la experiencia y el marketing, los anuncios y los influencers”.
¿Cómo es el estado de A. Lange & Söhne después de la gran pérdida del Sr. Lange?
W.S. -Según lo que escucho de las personas y de los visitantes que nos conocen, puedo decir que han sido dos años en los que no hemos cambiado. Él es parte de nuestra historia y una expresión de eso es el nuevo reloj del 25 aniversario del Lange 1. Si ves hacia el pasado, mencionamos a Walter Lange y a Günter Blümlein porque creo que tomó a los dos caballeros su alma y su cerebro el hacernos lo que somos. Es por eso que empezaremos a honrar al señor Blümlein un poco más. Él quería ser honrado en el pasado. Y ahora el señor Lange también es parte de nuestra historia.
Viene un año de ediciones especiales de Lange 1 por el aniversario.
Es la columna vertebral de la casa. Pensamos que es una buena idea celebrar el Lange 1 a través del año y no planeamos lanzar cada mes una edición especial de 250 relojes, eso es solo una vez. Todos los demás relojes vendrán en lanzamientos muy pequeños de 25 piezas. Es algo muy natural para el aniversario 25. Luego habrá diferentes interpretaciones de la familia Lange 1 durante este año.
Si el Lange 1 es la columna vertebral, ¿qué significa Zeitwerk? Y no hablo técnicamente porque es un gran reloj, probablemente fue el primer icono verdadero del siglo XXI.
Nunca diríamos eso, pero lo que podemos señalar con seguridad es que en el mundo actual los ciclos de los productos son muy cortos. Aquí hay un Lange 1 que ha sido el mejor vendido en 25 años y muy probablemente lo siga siendo por los siguientes 25. Eso para mí es un logro que es muy difícil de vencer. El Zeitwerk que lanzamos en el 2009 potencialmente tiene el mismo ADN. El Lange 1 que salió en 1994 fue un reloj muy grande, 38.5 mm en 1994 era grande. Era totalmente diferente y era caro, así que esas son las tres combinaciones. Cuando lanzamos el Zeit en el 2009 por su diseño inusual pensamos que era un producto que iba a extender la línea porque en esos días no nos podríamos imaginar cómo poner información adicional en él sin destruir el diseño. Si ves lo que hicimos con el Lange 1 sin importar si es un Little Lange, o por decir el Lange 1 Calendario Perpetuo Tourbillon, ves que es una familia porque todos se parecen. Hay un parecido que es como un hilo común que va por todos estos relojes. Este año lanzamos el quinto miembro de la familia. En muchos aspectos tienen elementos en común, son relojes muy inusuales, el diseño es definitivamente de la corriente principal pero muy poderoso. Tienen un valor de reconocimiento alto porque destaca en un mundo que está lleno de lo convencional. Estos dos relojes tienen sus propias características y eso los hace fuertes. Por ello las personas los desean, aunque también haya a quien no le guste. Cuando no es convencional, o te aman o te odian.
Y si la perfección está en el mero principio y la sencillez del Lange 1 es el Santo Grial, ¿no es frustrante hacer algo técnico, con sello alemán y de alto nivel?
Sí, pero solo vive porque es una familia y ese es el secreto. Si fuera uno solo no creo que hubiera sido tan fuerte. De hecho es fuerte porque tiene relojes alrededor de él, nos aseguramos que fuera una familia, eso hace al reloj tan sólido. Si solo tienes un producto y lo produces hasta morir, eventualmente se vuelve aburrido. Creo que se mantiene vivaz, animado y atractivo porque está rodeado de otros relojes. De otra manera, yo mismo estaría en duda de que la longevidad del diseño fuera tan buena como es.
Estos 25 años han sido bastante productivos. ¿Es este aniversario 25 un punto de reflexión? ¿En qué sentido puede cambiar el futuro y el enfoque de la marca?
Esa es una pregunta muy peligrosa porque lo que sea que diga las personas ahora van a pensar que trabajaremos en esto o aquello. Primero que nada, siempre digo que el futuro es un periodo muy largo de tiempo. Mañana es el futuro pero también es en 10 años, es interminable. Por el momento estamos trabajando en lo que ves aquí y esa es nuestra estrategia, el desarrollar y encontrar, crecer en línea con lo que tenemos. Lo que puedo asegurar es que siempre empujamos los límites y te daré un ejemplo. Si ves el Datograph que lanzamos en 2012, es un best-seller y siempre está agotado.
Uno de los mejores cronógrafosde la historia.
Y ahora lanzamos el Lumen, el mismo reloj pero se ve muy diferente. Para mí es el reloj más “cool” que hemos lanzado. Nos da una idea del poder del diseño, así que podemos siempre empujar los límites y mantenernos fieles a nosotros mismos. Eso nos da una idea de adónde podemos ir desde aquí para que nos aseguremos que en 25 años alguien está aquí o en algún lugar y todavía dirá que es vital, que está ahí el guardatiempo y que sigue siendo nuestro best-seller, así que no me preocupo por esto.
Ahora las marcas están trayendo la idea de las experiencias. ¿Qué va a pasar si la nueva generación no quiere otro calendario perpetuo porque Lange ya lo tiene?
Nunca comento en la actividad de los otros, solo puedo hablar de lo que hacemos aquí. Nuestro trabajo es fácil y difícil, creo firmemente que aún en 100 años después los humanos quieren expresar su personalidad y van a hacer esto a través de cosas que compran, que usan, que comen, adonde van de viaje o como se casan. No queremos vernos como nuestro vecino, sí como nuestro grupo de amigos, pero no queremos ser indistinguibles. Esto es la naturaleza humana. Mientras un reloj tenga una manera de expresar tu personalidad, no estoy preocupado por la amenaza a largo plazo. Va a existir este deseo y si tenemos una respuesta a este deseo, estamos en el rango de la industria. Como parte de esa industria tienes que asegurarte que lo que ofreces es relevante, yo personalmente creo que todo, todo empieza con un buen producto.
¿Las supermarcas técnicas como Lange llegan tarde a estas experiencias?
Si tu producto no es bueno, olvídate de toda la experiencia y el marketing, y los anuncios y los influencers. Puede que logres un éxito de una sola vez porque vas y compras, pero te toma tanto comprarlo y luego viene la experiencia de tenerlo. Y si eso es una decepción, sé lo que harás después, no vas a volver a comprar aquí. Mi trabajo es asegurarme que esta experiencia la tengas y la disfrutes, que sea de una naturaleza que digas que quieres una segunda, tercera o una cuarta. Por esto tenemos diferentes familias y diseños porque un “thin” lo usarías con un traje y un cronógrafo con shorts, esa es la idea detrás. ¿Tendremos un reloj que haga todo? No lo creo, no está en la naturaleza humana. La naturaleza busca la perfección pero no quiere encontrarla porque después de la perfección viene la muerte, así que es el andar y nuestro trabajo es dar la respuesta a esa búsqueda. Eso es lo que debemos desarrollar a través del tiempo. Puedes pensar en cómo se veía hace nueve años y cómo se ve ahora, pero todavía crees que es Lange & Söhne. Pero es totalmente diferente. Así que ahí es donde cambiamos y se ve como hace 25 años y es todavía un reloj que todos quieren.
Lange es muy clásico pero muchas marcas piensan hacia el futuro y la evolución paralela a la tecnología. El ejemplo del sector del automóvil, que produce híbridos o eléctricos.
La gran diferencia es que producimos algo que nadie necesita (risas). Producimos sueños, no algo que requieras para llegar al trabajo. Me he dado cuenta de que mientras menos necesitas algo, más lo admiras. Nadie admira un tazón de arroz a menos que mueras de hambre, o una manzana a menos que no tengas nada que comer. Solo creo que vendemos sueños y lo bueno de nuestra industria es que no estamos tan regulados por leyes de protección ambiental o de ubicación o de pasajeros o de recursos, etc. así que somos bastante libres en lo que hacemos. La industria automotriz es un ambiente completamente diferente.
Aquí es más arte que producto.
Si ves los coches increíbles que producen en las décadas de los 50, 60 ó 20, ya no puedes producirlos hoy en día porque las regulaciones y los recursos han cambiado. No están determinadas por la industria automotriz sino por la sociedad y por el gobierno. Aquí está la gran diferencia. Por ello, podemos producir arte y ellos tiene que producir consumibles. Es una enorme diferencia. Por supuesto que el diseño de los coches es importante, pero debe seguir tantas reglas que tener un gran diseño se está convirtiendo en algo cada vez más difícil. Nosotros podemos hacer lo que queramos. Si miras lo que hacemos, verás muchas maneras de encontrar una buena respuesta a ese pequeño diseño que tenemos alrededor de nuestra muñeca.
Esta casa es perfecta para ser una casa familiar independiente, como Audemars Piguet o Patek Philippe. ¿Tiene dificultad para manejar este nivel de una casa en un grupo financiero?
Sí, pero eso es lo mismo para una compañía familiar. Hay una gran concepto erróneo. Si hablas del negocio o de la parte social, estoy de acuerdo contigo. Pero si hablamos de un negocio, ¿honestamente crees que las compañías familiares tiene diferentes reglas de contabilidad, o no tienen que hablar con los bancos, u organizar la distribución? Ellos tiene exactamente los mismos retos, no tiene nada que ver con que sean dueños unos pocos o muchos. Lo que nosotros asociamos con esa compañía familiar es el espíritu, cómo se sienten el uno con el otro y como tratan a sus socios. Y no creo que necesariamente tengas que ser una compañía que es propiedad de una familia para tener ese espíritu. Así nos esforzamos y no hemos cambiado en los últimos 20 años. Las personas todavía vienen aquí por una cerveza, por si quieren hablar, siempre hay un espacio abierto para ellos. Y es la misma experiencia con nuestros clientes o retailers. Eso es lo que determina si eres de una empresa familiar o no, no si alguien es Dios y dicta qué hay que hacer.
El “Made in Germany” de sus relojes, ¿qué reglas sigue a diferencia del ‘swiss made’?
Hay un estándar. Si pones “Made in Germany” en cualquier cosa, debe estar hecho ahí y hay regulaciones muy claras del porcentaje que debe ser generado dentro de Alemania. Es algo que no está limitado a relojes, está asociado a todo lo demás. ¿Saben quién inventó el ‘Made in Germany? Adivina. ¿Por qué dice ‘Made in Germany y no ‘Hergestellt in Deutschland’, siempre en inglés? No hay una palabra alemana, fue inventado por los ingleses para proteger el mercado británico de productos que venían de fuera. Es una manera bonita de dispararte en el pie porque se volvió un sello de calidad cuando fue pensado en realidad para ser una protección de los bienes del Reino Unido.
¿Le da miedo que todas las cosas que han cambiado, como el Sr. Trump con sus regulaciones, podría afectar el mercado?
Creo que la cordura prevalecerá eventualmente. En cualquier cosa que hagas, no debes olvidar que ha cambiado tantas veces que volverá a cambiar. Seguimos y seguiremos así, no estoy preocupado. También es algo que está fuera de mi influencia, así que aunque esté preocupado, ¿de qué sirve?
-Ha dicho en varias ocaciones que A. Lange & Söhne debe mejorar la comunicación para atraer audiencia joven. ¿Son los relojes mecánicos algo viejos? ¿A qué se refiere exactamente?
-Hay algunos trabajos que debemos hacer, uno de ellos es aumentar el capital de la marca y mantener a nuestra pequeña ‘maison’ de forma relevante. Cómo aumentamos, cambiamos y nos mantenemos fieles a nosotros mismos. Las novedades que acabamos de lanzar son una gran expresión de cómo nos mantenemos fieles, pero al mismo tiempo empujamos los límites para atraer nuevos clientes sin olvidar a los ya existentes para tener otro reloj porque muchos son coleccionistas. A veces me siento como un granjero. Tienes que preparar la cosecha no solo del siguiente año, sino de los siguientes cinco o diez años, es decir, cómo nos aseguramos que las personas de hoy sepan lo que hacemos como A. Lange y Söhne y la alta relojería en general. Tengo una joven hija de 19 y un hijo de 20 años y sé que su comportamiento comunicativo es muy diferente al mío. Lo primero es hacer la oferta para que tengan una idea de lo que hacemos. La calidad, la sostenibilidad, la artesanía y un reloj que exprese tu personalidad. Esto no está relacionado con la edad, siempre hay interés. Aunque puede ser que no tengas el conocimiento todavía, esa es otra historia, puedes admirarlo si lo sabes. Ésta es la parte que tenemos que observar muy de cerca: cómo cambian, adónde van, que es lo que buscan y cómo aseguramos que no hagan el “me gusta” y “no me gusta”, pero se olviden de profundizar. A esto me refiero con mejorar en nuestra comunicación.
¿La idea de lujo está cambiando también para las nuevas generaciones?
Tienen un trabajo increíblemente difícil. Cuando yo era joven y creo que aún ahora, la mayoría de mi información viene del periódico porque sé que todo el contenido editorial es evaluado, aprobado, es leído y está investigado. Tengo una gran idea de que lo que leo, puede que haya una opinión personal en ella pero al menos se refleja. Y ahora ellos viven en internet, donde puedes decir lo que quieras, puede ser tu opinión personal y parece una noticia, puede ser falso y parece la verdad, así que ellos lo tienen más difícil porque tienen que distinguir entre lo que es verdad y lo que no lo es. Nosotros tenemos que asegurarnos de que entiendan lo que hacemos y que no lo tomen como una historia de marketing sino como la verdadera historia. Esto es un verdadero reto para ellos porque ven cosas por todos lados y creen que lo saben todo. Sin embargo, cómo se educan, cómo profundizan, cómo se familiarizan, ese es el reto para ellos.
¿Cómo es la relación entre A. Lange & Söhne y su extraordinaria reputación en alta relojería frente a la industria suiza? ¿Es una batalla?
No, sinceramente, no es una relación de pelea. Felizmente es un mercado enorme. Todos tenemos que trabajar juntos para mantenernos relevantes, al menos en el lujo. Creo que hay relojería pero también una manera suiza de cómo hacer esa relojería y una manera alemana de como expresar lo alemán en la relojería. Toda nuestra responsabilidad es el aportar esa característica alemana a lo que hacemos para que las personas puedan decidir si esa es la manera franco-suiza: más romántico, es algo floral, un poco suave, un poco frágil, algo delgado. No lo digo de manera positiva o negativa, sino de cómo es el acercamiento. Lo que ofrecemos es ingeniería de lujo.
