“Hay que elevar la compra a un nivel emocional”: José García, CEO de Ultrajewels

José García, CEO de Grupo Ultra, en el renovado Espacio Rolex de la joyería Ultrajewels de Luxury Avenue, en Cancún.

Un imán turístico con la potencia de Cancún necesita un retailer relojero con raíces locales y visión global. La renovación del Espacio Rolex en su boutique estandarte del mall Luxury Avenue demuestra que Ultrajewels entiende el crecimiento que se avecina con, entre otras cosas, la reciente apertura de la Terminal 4 del aeropuerto de esa ciudad que para 2020 le permitirá recibir 31 millones de pasajeros al año, sólo por debajo de la capital del país.

Ultrajewels es parte de una historia más grande, la de Grupo Ultra, fundado en 1975 por José García y Elena Villarreal, y desde 2008 presidido por su hijo José García Villarreal. De Quintana Roo este consorcio se expandió a otros estados, con 70 tiendas de retail de lujo, ropa y cosméticos. En 1990 abrió la joyería Ultrajewels en lo que ahora es Luxury Avenue y que en la actualidad cuenta con otras sucursales en Cancún, Cozumel, Playa del Carmen y Los Cabos.

Tiene el portafolio más amplio de Latinoamérica, con 54 firmas de relojería y joyería, y desde el principio distribuyen Rolex. “Era la marca más importante para nosotros hace 20 años, cuando a lo mejor teníamos 18 marcas, y lo sigue siendo hoy”, dijo el CEO José García. “Ahora estamos más atomizados y diversificados, pero nuestro market share continúa aumentando y Rolex también está creciendo dentro de esa estadística”.

En entrevista con Tiempo de Relojes durante la inauguración del Espacio Rolex, un área de 50 metros cuadrados con una amplia selección de relojes y la decoración distintiva de la marca best-seller, García habló sobre los desafíos que enfrentan como líderes en un mercado con características especiales y cada vez más abierto al mundo.

El verde exuberante de la pared iluminada Aqua con patrón suave y ondulado.

TIEMPO DE RELOJES: Casi todas las marcas en esta boutique de Ultrajewels tienen un shop-in-shop o un corner. Está muy bien dotada.

JOSÉ GARCÍA: Ha sido un trabajo de exigirnos más constantemente y de ser pacientes y perseverantes. Siempre pienso en mi siguiente reto. No es que las marcas no nos reten, porque Rolex, por ejemplo, lo hace todo el tiempo. Pero nuestro desafío es la mejora continua y lograr cosas que puedan superar las expectativas del cliente. Las marcas lo consiguen con sus relojes, pero la venta no sólo depende del reloj, sino de cómo logramos unir todas las variables de la experiencia. No es sólo tener una pieza, sino ponerla en un espacio como éste de Rolex, que te atiendan nuestros asesores bien preparados, que la música sea la adecuada y el agua esté a la temperatura correcta. Hay que elevar la compra a un nivel emocional que los clientes valoren. Nuestra esencia es ser retailers, una labor que exige estar detrás de cada cliente, aprendiendo cómo podemos ofrecer una experiencia única. Yo siempre le digo a nuestros empleados que sean honestos y genuinos, que presenten alternativas y no limiten el alcance que puede tener un cliente, que escuchen y no vendan por vender. Si el cliente no compra pero regresa, hicimos nuestro trabajo.

TR: ¿Cuál es tu siguiente reto?

JG: Estamos trabajando en dos frentes. Uno es fortalecer la parte humana, las experiencias y los eventos. Por ejemplo, llevar a un cliente al espacio de Rolex en el Gran Premio de México de la Fórmula 1; eso es impagable. El otro es la tecnología, que nos debe ayudar a ser más humanos con nuestros clientes, a facilitarnos el contacto y tener una forma de contar más historias. La parte digital es fundamental para elevar el storytelling. Si ya tenemos la tecnología, hay que saber utilizarla para mostrar un reloj en un holograma o contarte una historia. No hay que perder el contacto humano, porque al final del día siguen siendo compras personales e íntimas. Como joyeros, somos un confidente que acompañamos y somos parte de una compra que está ligada a una infinidad de fantasías, gustos o deseos.

Luz suave, marcos de latón, sillas de cuero, mostradores y gabinetes de nogal.

TR: ¿Qué pasa con una marca como Rolex antes y después de que exista un espacio como éste de Ultrajewels? ¿Qué esperas a nivel de ventas?

JG: Este espacio reúne características de una boutique y un centro de servicio. Nos ha traído a un tipo de cliente que ha incrementado el ticket promedio entre 20 y 30% en comparación a otras de nuestras tiendas que venden Rolex. El nivel de las piezas de oro que vendo aquí es superior y estos clientes no le tienen miedo a ciertas cosas y pueden comprar un reloj con diamantes como una versión Rainbow. Aquí me han pedido cerca de 10 piezas de esa clase, más que en ninguna otra tienda. Hace 20 años, Ultrajewels estaba pensado para atender a los turistas y la experiencia era más rápida. Lo que buscamos con este Espacio Rolex es incrementar el tiempo de permanencia a través de un área cómoda, con la iluminación y la música adecuadas.

Nosotros tenemos el centro de servicio postventa más grande de México después de la filial. Es una inversión muy importante, pero el mensaje que damos es que la venta no termina cuando te entregamos el reloj. Tenemos que contar con este espacio para, por ejemplo, atender a los clientes que quieren grabar algo en la parte trasera de su reloj. Son detalles que no todos los retailers pueden ofrecer y que cuidamos como parte de la experiencia. El lujo está en los detalles y este espacio nos ha permitido tener muchas oportunidades de detalles con los clientes. Me parece que ese es el futuro. El cliente sí está valorando que tengamos estas atenciones con ellos.

TR: La relación de Rolex con Ultrajewels siempre ha sido especial. Ustedes han sido uno de los puntos de venta más importantes de la marca. Ahora tienen más de 50 firmas. ¿Cómo ha evolucionado la presencia de Rolex en sus tiendas?

JG: Era la firma más importante para nosotros hace 20 años, cuando a lo mejor teníamos 18 marcas, y lo sigue siendo hoy. Ahora estamos más atomizados y diversificados, pero nuestro market share continúa aumentando y Rolex también está creciendo dentro de esa estadística. Hemos hecho un trabajo muy bueno para mantener su ritmo y tenemos que seguir así. Rolex tiene una perspectiva enfocada a darnos ciertos objetivos de servicio, venta y experiencias. Han subido la barra y se los reconozco, porque es una marca que hace lo que debe hacer y nos lleva a elevar los estándares.

El frente del Espacio Rolex en Ultrajewels de Luxury Avenue.

TR: Rolex también inauguró un espacio en El Palacio de Hierro Polanco y otro en el nuevo centro comercial Artz. México era un país donde no había cultura de boutiques de relojes. Ha sido difícil e incluso algunas marcas que han abierto boutiques, no han tenido suerte. ¿Crees que haya empezado la etapa de dimensionar los espacios según lo que representa una marca? ¿Qué están pidiendo las firmas?

JG: No hay que irse a los extremos. Hay un punto en el que tú decides qué formato, qué tamaño, qué nivel de experiencia hay que tener con base al entorno y la ciudad, a la expectativa. Hay un mínimo aceptable y un máximo por ciudad. En Luxury Avenue, donde tenemos un nivel de boutique donde se reúnen ciertos espacios y cierta calidad de experiencia, tenemos que ser congruentes y llevar a todas las marcas a ese nivel. Obviamente según las ventas y experiencias que pueda generar una firma, otorgamos espacios un poco más preferenciales. Siempre busco retar a las marcas o a mí mismo para encontrar una solución donde todas se vean bien. Cada firma es importante, quiero que luzcan y se vendan, que mis asesoras las conozcan. Yo cumplo con mi trabajo de ofrecerte una variedad de marcas y una experiencia.

La experiencia de boutique hay que cuidarla, saber dónde ponerla, que esté en el entorno correcto de establecimientos y gente, y no mantenerla tan aislada. Si te quedas solo, no vas a poder capitalizar las sinergias. Llega un momento en el que yo te puedo poner un espacio de 500 metros cuadrados pero te vas a sentir solo, entonces creo que el factor humano es muy importante. Hay que cuidar espacios como éste de Rolex para dar la experiencia, pero no excederse ni desconectarse de la sinergia. Esta joyería te da una gran variedad, pero en el momento en que te traigo al Espacio Rolex, se abre otra experiencia con la iluminación, la música, la colección. Hay que mantener un buen equilibrio.

(Por Carlos Alonso)

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