Habla Alain-Dominique Perrin, ex Presidente de Cartier y creador del lujo moderno

Nos recibe en su despacho en el ático de la Fondation Cartier pour l’Art Contemporain en París, con una espléndida vista de la ciudad. Uno de sus varios refugios profesionales. Un espacio relativamente sobrio para un hombre que lleva medio siglo dictando el lujo. El decorado lo modulan los libros sobre las exposiciones de arte de vanguardia que durante 32 años ha albergado la fundación que preside, y un bonito retrato de Louis Cartier. A sus 74 años, Alain-Dominique Perrin, con y sin corona el eterno rey de Cartier, mantiene una vitalidad inquebrantable que le hace mantenerse apuesto. La conversación empieza a primera hora de la mañana con la noticia del atentado terrorista en el aeropuerto de Bruselas.

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El año que murió Louis Cartier, 1942, fue cuando usted nació. ¿No será una reencarnación?

Es una señal. Yo empecé con Cartier en 1969, pero no he estado toda mi vida en Cartier. Dirigí Richemont de 1999 a 2003, y después me retiré medio pensionado. Ahora con [el Presidente] Johann Rupert me ocupo de la estrategia del grupo.

Y para usted todo empezó cuando vendía encendedores de Cartier.

Sí, vendí encendedores de Cartier durante seis meses, fue un éxito y Robert Hocq [dueño de la compañía de encendedores Silver Match] me contrató. Fui su subalterno unos meses. Luego me nombró Jefe de Ventas y un año después, ya era Gerente General de [la línea de encendedores] Briquet Cartier. Más adelante trabajamos con dos o tres personas en el concepto de Les Must de Cartier. Yo escribí el concepto y lo discutimos entre Hocq y otras personas que trabajaban conmigo. Hocq, que era más financiero, compró la mayoría de Cartier porque Briquet sólo era una licencia. En 1971 compramos Cartier Paris, en 1974 fui a comprar Cartier Londres porque hablaba inglés, y en 1978 compramos Cartier Nueva York con la ayuda de la familia Rupert.

¿Fue el primer contacto de la familia Rupert, que venía del tabaco, con el lujo?

Sí. Para mí el primer contacto con la familia Rupert fue a finales de 1974. Había juntas entre los Rupert y los Hocq para comprar Cartier Nueva York y yo hacía de traductor entre ellos. Los Rupert querían una licencia de Cartier para hacer cigarrillos y les explicamos que una licencia de tabaco iba a estar limitada a diez años. Por eso debían comprar Cartier Nueva York, que tenía el edificio de la Quinta Avenida y todas las tiendas de América del Norte y los derechos para todo el continente, para poder tener el control de la compañía.

¿Por qué crear Les Must de Cartier y no recuperar la marca histórica?

La compañía perdía mucho dinero y se necesitaba rentabilidad para desarrollar el negocio. En los años 70 los éxitos del lujo eran pocos en Francia. Sólo el encendedor de Dupont y poco más. Yves-Saint Laurent no existía y el lujo era un negocio de tiendas, no de compañías grandes. Hermès tenía una tienda en París y una en Cannes. [Louis] Vuitton estaba dormida con una tienda en la avenida Marceau [en París]. El concepto de Les Must de Cartier era muy fuerte y había una oportunidad en el mercado.

Y había que vender encendedores Must… para encender los cigarrillos Cartier.

El principio de Les Must de Cartier era convertirse en una marca con productos de lujo, caros, con una distribución muy especializada en joyerías y tabaquerías más allá de la boutique estrella de Cartier en Rue de la Paix. En ese tiempo los encendedores Dupont y Dunhill sólo se vendían donde había tabaco de lujo.

Alain-Dominique Perrin en su despacho de la Fondation Cartier Pour l'Art Contemporain, en París
Alain-Dominique Perrin en la terraza de la Fondation Cartier pour l’art contemporain, en París

¿Estaban reinventando el lujo?

Sí. El éxito fue enorme y llegó rápido. No había mercado y lo creamos en dos o tres años, y los beneficios eran muy importantes. Empezamos con Nathalie Hocq con la joyería, porque de los relojes ya se vendían casi cuatro mil por año, que era muchísimo. Rehice el Santos en 1978 pero el reloj más importante era el Tank. Desarrollamos una colección de ocho o nueve modelos de oro y empezamos a venderlos en joyerías de todo el mundo.

¿Latinoamérica fue un terreno fértil para esta aventura?

Sí. Aprendí marketing en Francia y podía hablar un poco de castellano porque estudié en Argentina un año para desarrollar mi español y trabajé como estibador en el puerto de Buenos Aires para hacer un poco de dinero. Fue una experiencia fantástica.

Argentina tiene una historia cultural y artística muy rica. Fue el tercer país más rico del mundo en los años 20. Recuerdo que vendimos muchos relojes en Brasil, Colombia, Argentina, el Caribe y América del Norte.

Da la impresión de que hubiera sido un buen político.

Puede ser, pero soy muy autocrático. Así que la idea de preguntar a la gente… Pero es curioso que diga eso porque me han pedido unirme a partidos políticos muchas veces y siempre he dicho que no es lo mío.

Pero la política de su país lo ha reconocido: la Legión de Honor, la Orden Nacional del Mérito…

Sí, claro. Eso es porque he creado muchos empleos. Ahora en Richemont trabajan 33,000 personas en el mundo y en Francia tenemos como 10,000 empleados.

Cuando usted puso en pie la Fondation Cartier, relacionar el arte contemporáneo con el lujo en una década como la de los 80 era hacer política en Francia.

Fue algo político para mí. Teníamos que encontrar una idea para que Cartier fuera afín al establishment. Al principio de los 80 era una compañía de lujo y a los nuevos socialistas no les importaba el lujo. Recuerdo una discusión con [el economista, escritor y político] Jacques Attali, en 1978. Attali era socialista y [François] Mitterrand aún no había sido elegido [Presidente de Francia]. Los socialistas querían nacionalizar Cartier. Attali, que tiene más o menos mi edad, vino a hablar con nosotros y le preguntamos cómo planeaba hacer la nacionalización. Después de 30 minutos le dijimos: “Monsieur Attali, cuando quiera anunciar una decisión política como ésa, tiene que investigar un poco. Cartier es una compañía extranjera desde 1934”. El tipo se puso blanco. En los años 30 Louis Cartier y sus hermanos decidieron llevarse Cartier a Suiza, cuando Hitler estaba en Alemania y había dificultades en Francia con el Frente Popular. Desde entonces es una empresa suiza. Lo hicieron para proteger la marca y algunos talleres. Y abrimos una tienda muy importante en Ginebra que hoy tiene 80 años.

El escultor César, Andy Warhol, Elton John… ¿Las celebridades se acercaban a Cartier o Cartier a las celebridades como estrategia?

Fuimos los primeros en hacer un lanzamiento de un reloj o una joya con celebridades por amistad. Elton John es un buen amigo desde hace 40 años, Tina Turner igual, y muchos otros. Estaba Richard Gere, el brasileño Sérgio Mendes… Para el lanzamiento del Santos en 1978 en París hicimos una fiesta enorme con celebridades de toda Europa. Y en Nueva York vinieron Truman Capote, Andy Warhol…

¿Sabían que estaban creando el nuevo lujo contemporáneo?

Claro, estábamos inventando algo. El concepto de Les Must era muy completo. Incluía también la comunicación. Era más fácil en ese tiempo tener nuevas ideas porque el mercado era libre. Hoy la competencia es enorme y las personalidades tienen agentes y se paga todo. Yo tengo esta relación particular cuando invito a personajes.

Le he leído criticar el uso de los productos de lujo como soporte del arte. Como lo que hicieron Takashi Murakami y Louis Vuitton.

Lo que critico es que cuando tenemos una Fundación para ayudar al arte, no quiero buscar al artista para que dibuje productos de Cartier. El mecenazgo es para ayudar al arte y a los artistas, no para utilizarlos. Para mí es un escándalo. Lo que hizo Murakami con Vuitton fue muy bueno para Murakami porque ganó mucho dinero y celebridad. Y, ¿sabe?, todo empezó aquí, porque tuvimos una exposición de él y nadie lo conocía en el mundo. El jefe de creación de Vuitton vino a ver la exposición, le gustó, tuvo una idea y nos pidió ayuda para contactar al artista. Para mí fue una equivocación de Murakami porque él hoy ya no es un artista puro.

¿Hay fronteras entre lo que se puede y no se puede hacer cruzando el lujo con otros ámbitos como el arte, la Fórmula 1, el futbol o la gastronomía?

La frontera es el mecenazgo. Cuando una compañía decide promocionar el arte, no se mezclan los negocios y las ayudas. En muchos países hay un ministerio de cultura que, más o menos, maneja el arte como un objeto de influencia. Nosotros decidimos ayudar a los artistas contemporáneos, pero no les pedimos que colaboren en un reloj o un equipaje. Es una vulgaridad.

Esa visión suya es la que ha prevalecido en Cartier y después en Richemont. ¿Se considera el inventor de este espíritu de grupo?

No me gusta verlo así. La estrategia de Richemont fue ser el primer lugar en el mundo en joyería y relojería, y somos los primeros. Hoy en alta joyería tenemos Cartier, Van Cleef & Arpels y Piaget. Los tres juntos hacen diez veces más negocio en alta joyería que el segundo lugar, que es Bulgari. Y en relojería tenemos muchas marcas en todas las áreas del lujo.

Perrin_Cartier-5.jpg¿Qué leyes mueven las decisiones del Comité Estratégico de Richemont?

Soy copresidente con Johann Rupert. Somos muy buenos amigos desde hace mucho. Trabajamos juntos en muchas cosas. Cada día decimos “sí o no” o “hay que modificarlo”. Hay 25 o 28 reuniones del Consejo al año y explicamos a los CEO lo que se tiene que hacer. Tengo 50 años de experiencia y conozco el mercado completamente. Respeto mucho el adn de las marcas y cada vez que veo un producto que está bien, pero que no tiene nada que ver con su estilo, digo “no”. Ese rol que tenemos Johann y yo es muy importante. Es un foro de discusión y se trabaja muy positivamente. Los CEO son como mis hijos porque casi todos trabajaron conmigo, así que es fácil. Nunca se grita, nunca se pelea y cuando se pelea, se pelea bien.

¿Cómo ve a Cartier hoy?

Bien. Los resultados son buenos pero Cartier, como todas las marcas de lujo, está en Hong Kong y Macao cuyo mercado frenó con las leyes anticorrupción de China, y Europa, en donde ocurrió lo mismo con los atentados terroristas. Pero sería un error, por ejemplo, abrir hoteles Cartier. Todas las marcas tienen un límite. Una marca es una cosa viva que tiene una identidad, una historia. Louis Cartier hizo 50 pares de zapatos para mujeres en los años 20 y ya. Cartier es grande y fuerte porque nunca hemos ido demasiado lejos. Y ése es mi trabajo en Richemont.

 ¿Cambiará la forma de hacer lujo con todo lo que está pasando?

Cartier ha atravesado cuatro guerras; la evolución de los productos y del gusto de la gente ocurre con los cambios políticos. Ahora estamos en un periodo en el que el lujo va a ser más discreto por un tiempo. Para mí depende mucho del futuro del Estado Islámico. La coalición mundial contra el Estado Islámico se tiene que mover y lo están haciendo en silencio.

Pero el problema más importante de nuestra época es el exceso de comunicación. Los diarios no son siempre útiles, a veces son peligrosos. Está cambiando mucho el negocio de la comunicación. El internet no tiene control ni límites y esto es muy peligroso. Creo que lo primero que se tiene que cambiar es la comunicación. Hay cosas que no se pueden decir, pero las redes sociales son imposibles de controlar.

Para Cartier el futuro es el presente. Tenemos que respetar su genética y tener mucha creatividad. Ahora no podemos crear productos demasiado ostentosos. Por ejemplo, este reloj que llevo, un Lange [A. Lange & Söhne] clásico… empezamos a desarrollar la tendencia de los extraplanos clásicos hace cuatro años. El bling bling se acabó. Los artículos para regalo no demasiado caros, como la piel, están creciendo. Montblanc ha desarrollado una colección de cuero con un éxito enorme. Hay señales en el mercado que te dicen que el reloj ahora se va a calmar un poco, por eso hay que volver a los clásicos. Pero la alta joyería va para arriba en ventas.

¿Hay algún producto con el que guarde un vínculo especial?

Estoy enamorado de los productos en general, son mi vida. Hay tantos que tienen una historia para mí. El reloj Santos es como una mascota porque fue mi primer éxito mundial. Con él tuve muchas emociones profesionales. Pero hay tantos otros, y no sólo de Cartier. Por ejemplo, hay un nuevo producto de Piaget [Polo S] que es una maravilla y se lanzará pronto [al momento de la entrevista aún no se conocía]. He trabajado con ese reloj más de dos años y me emociona.

 ¿Qué etapa profesional recuerda con especial emoción?

Hay dos sucesos en mi vida que fueron muy importantes: el lanzamiento de las gafas de Cartier con Elton John en 1983 en Túnez y el 150º aniversario de Cartier en 1997.

Sigue muy activo en el mundo del vino, del arte, de la educación… ¿Tiene miedo a retirarse?

Nunca voy a parar. Necesito actividad siempre y no puedo hacer sólo una cosa. En francés se dice les assiettes chinoises. Es como tener seis platos girando con una varita al mismo tiempo. Bueno, así ha sido siempre mi vida.

Texto: Carlos Alonso    Fotos: Saraí Suárez

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