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¿Por qué la relojería suiza debe ser como Apple?

TEXTO: Yolanda Ruiz

Suena alarmante pero lo sustenta un informe sobre el sector relojero. El banco estadounidense Morgan Stanley acaba de publicar un estudio sobre la industria suiza y su conclusión es que las firmas deben adoptar el modelo Apple, conocido como DTC (Direct to Consumer) si quieren tener futuro.

Oliver Müller ha participado en el estudio de Morgan Stanley

La investigación, en la que ha participado el consultor suizo Oliver Müller, señala que hoy en día el 90% de los relojes suizos los venden los minoristas en lugar de que las firmas lo hagan directamente. “Es una proporción mucho mayor que en otros segmentos de lujo”, señala el documento. Y pronostican que esta proporción podría bajar al 73% en 2023.

Morgan Stanley argumenta que el e-commerce y la relación directa con el comprador beneficiaría a las marcas por partida triple: “les permite absorber el margen del minorista (40% sobre el precio mayorista); las marcas administrarían mejor sus cadenas de suministro y evitarían los problemas de inventario que los retailers han enfrentado en los últimos años (Cartier tuvo que invertir 200 millones de euros en recompra de inventario en 2016 y 2017) y las compañías tendrían un mejor y mayor acceso a los datos de sus clientes finales, clave en el conocimiento del mercado.

Desde finales de 2017, cada vez más firmas relojeras se han subido al tren tecnológico con iniciativas de e-commerce. El informe menciona algunos ejemplos: Omega lanzó su propio sitio comercial en Estados Unidos, el portal estadounidense Hodinkee se convirtió en un minorista multimarca, la revista Revolution anunció tienda en línea en marzo y la joyería Bucherer inauguró la venta en línea. La clave del éxito de estas nuevas plataformas de venta es la confianza en la autenticidad de los relojes, con certificados y garantía de al menos un año, mencionan.

“Lo interesante de este cambio en el mundo digital es que no es un desarrollo silencioso y orgánico”, dice Oliver Müller. Y añade, “es una ruptura, un nuevo paradigma. Y solo algunos minoristas tradicionales se han dado cuenta de que su modelo comercial actual no tiene futuro”.

Además de sugerir fórmulas de éxito, la publicación de este análisis de Morgan Stanley coincidió este mes con el informe que Vontobel realiza cada año sobre el sector. Ahora el morbo está servido. Dos grandes consultoras internacionales develan las cifras mejor guardadas del sector relojero. Y en algunos casos, difieren, y mucho. Ambos estudios hacen una radiografía del poder de las empresas suizas durante 2017. El panorama no cambia mucho respecto al año anterior. El top 10 sigue siendo el mismo, pero varían los números. Sobre todo en relación a Rolex, la firma relojera que sigue ocupando el trono como la casa que más unidades vende en el mundo. El hermetismo de la firma sigue alimentando el misterio, un enigma que se acrecienta con las estimaciones dispares de ambos informes. Para 2017, Morgan Stanley estima que Rolex alcanzó una facturación de 3,900 millones CHF. Sin embargo, Vontobel lo valora en 5,000 millones. Una diferencia de más del 20%.

¿Por qué no coinciden en las cifras de la firma referencial del sector? Rolex nunca habla de sus finanzas, pero había una manera fácil de conocer su producción. Todos sus relojes tienen certificado COSC, el organismo independiente responsable de certificar los movimientos de los relojes que cada año logran el certificado oficial de cronómetro y hasta 2015 incluido publicó sus números por marca. Pero algo cambió y COSC dejó de mencionar a las marcas en sus listas.

René Weber, investigador del estudio de Vontobel

Se sabe que en 2015 Rolex obtuvo 795,716 certificados. El analista René Weber (Vontobel) dice que confió en estas cifras del COSC y redondearon en 800 mil relojes vendidos en 2017 con un precio promedio de 12 mil francos. El resultado de la firma de la corona es 5,000 millones CHF sin el margen del detallista.

Morgan Stanley maneja otros parámetros. Oliver Müller fijó el precio medio de Rolex en 10,500 CHF y le restó 40% del beneficio del minorista. Entonces, establece 6,000 CHF por reloj. En cuanto a los volúmenes, menciona que ellos no toman como referencia el 100% de los movimientos certificados de relojes como guardatiempos vendidos. “Considerando que Rolex tiene el mejor servicio post-venta del sector, necesita alrededor del 10% de los movimientos para el stock de reparaciones”, menciona Müller a Tiempo de Relojes. Y añade que “también creo que la marca ha reducido la producción para secar el mercado gris”. Por esta razón, Morgan Stanley establece 770,000 relojes vendidos en 2017, que resultarían en 4,600 millones CHF de ingresos. Pero a esta cifra también le resta los efectos del mercado japonés. “Un mercado como Japón tiene una distribución multinivel, por lo tanto, deduzco un margen adicional que me hace llegar a 3,900 millones CHF”, termina.

Si hablamos de la industria en general, el ranking de los nombres más importantes en términos de facturación estimada es, en ambos casos, el mismo: Rolex ocupa el primer lugar, seguido de Omega, Cartier, Longines y Patek Philippe.

TOP TEN DE MARCAS RELOJERAS SEGÚN VENTAS

                                 VONTOBEL      MORGAN STANLEY

Marca Nº piezas Ventas en millones Nº de piezas Ventas en millones
Rolex 800,000 5,000 770,000 3,900
Omega 720,000 2,080 730,000 2,270
Cartier 450,000 1,575 472,500 1,670
Longines 1,450,000 1,470 1,900,000 1,470
Patek Philippe 58,000 1,350 56,000 1,265
Tissot 4,000,000 1,010 3,100,000 1,071
Audemars Piguet 40,000 950 42,000 930
TAG Heuer 680,000 870 680,000 830
IWC 95,000 800 190,000 845
Jaeger-LeCoultre 70,000 610 110,000 600

Según Morgan Stanley, de las 350 marcas suizas estudiadas, solo seis marcas registraron ventas superiores a 1,000 millones CHF en 2017: Rolex, Omega, Cartier, Longines, Patek Philippe y Tissot. También menciona, los cuatro jugadores principales (Swatch, Richemont, Rolex y LVMH) dominan el 75% del mercado. Grupo Swatch vendió por valor de 42 mil millones CHF en 2017 y tiene 29.1% del mercado, le sigue Richemont con 19.7% , 19.4% para Rolex (Rolex y Tudor) y 7.9% para LVMH (Bulgari, TAG Heuer, Hublot y Zenith). El informe de la competencia coincide con las firmas que monopolizan el sector, pero asigna porcentajes que varían.

PARTICIPACIÓN DE MERCADO POR MARCA SEGÚN MORGAN STANLEY

Vontobel también hace un pronóstico de crecimiento para este año del 6% y menciona que el 95% de todos los relojes que se venden por más de 1,000 francos suizos se fabrican en Suiza. En 2016, unas 600 empresas emplearon a 58,000 personas en la industria relojera suiza (menos de 10 de las cuales tenían> 500 empleados en sus nóminas), agrega.

PARTICIPACIÓN DE MERCADO SEGÚN VONTOBEL

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