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VICTORIA A LA ITALIANA

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VICTORIA A LA ITALIANA
Guido Terreni

Fotografía: Bvlgari

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Guido Terreni

Fotografía: Bvlgari

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Guido Terreni

Fotografía: Bvlgari

Bvlgari ha dado pasos de gigante en materia relojera durante los últimos años, con una estrategia que combina productos nuevos con la reinterpretación de clásicos y el desarrollo de altas complicaciones. Guido Terreni es a quien hay que pedirle explicaciones sobre esta rotunda historia de éxito.

“Si uno está en el mercado del lujo, debe contar con cualidades propias que lo diferencien de los demás. En la relojería esto es muy importante.”

“Es importante creer en un producto para que se convierta en un ícono. Toma mucho tiempo conseguirlo y lograr que la gente acepte un estilo nuevo.”

“Si tomamos a Cartier como referencia, Bvlgari puede ser igual de grande. Latinoamérica tiene una cultura afín a Italia y un gusto estético parecido al nuestro.”

A Guido Terreni le corresponde saborear las mieles del indiscutible triunfo relojero de Bvlgari. No ha sido un camino fácil ni libre de frustraciones para llegar a este punto, como admite en esta conversación. Desde que se unió a la compañía en 2000, el mismo año en que Bvlgari Group compró nada más y nada menos que las marcas de Daniel Roth y Gérald Genta, Terreni ha estado en la primera línea de legionarios que han impulsado a la casa italiana a verticalizar e integrar la producción de guardatiempos alrededor de su manufactura de Le Sentier, en el Valle de Joux. A partir de 2009, cuando se convirtió en el Director de la Unidad de Relojes, Bvlgari ha empezado a capitalizar su estrategia a largo plazo con un mazazo tras otro: las colecciones Daniel Roth y Gérald Genta, complicaciones como la Grande Sonnerie Quantième Perpetuel, el nuevo y potente Octo, los autómatas de la Commedia dell’arte, el Octo Finissimo Tourbillon (récord para el mecanismo con tourbillon volante más delgado), las líneas femeninas Serpenti y Lvcea, el relanzamiento del Diagono Scuba y la introducción del Diagono Magnesium (¿es o no un smartwatch?). Cuesta recordar un paso en falso en estos seis años. No sólo eso, sino que Terreni afirma que actualmente registran un crecimiento de dos dígitos. Créanlo, incrédulos. Esta es la entrevista.

Este año ha sido difícil para muchas empresas. ¿Qué ha pasado con Bvlgari? ¿Por qué parece que va en sentido contrario a las otras marcas?

Los resultados no se ven de un día para otro. Es un proceso a largo plazo que comenzó hace muchos años. Empezamos con el diseño de nuestra gama de relojes, que revisamos de forma continua. Me he enfocado mucho en Serpenti, Bvlgari Bvlgari, la nueva línea Lvcea y los relojes de alta joyería, así como en Octo y Diagono. Nuestros pilares han seguido creciendo y ahora que Jean-Christophe Babin [CEO de Bvlgari] colocó a la relojería y los relojes de alta joyería en el centro de la estrategia de la marca, vemos que Bvlgari es más codiciada. Además implementamos nuevos conceptos de diseño de Peter Marino en las boutiques. Así que este momentum, que empezó hace más de un año, se debe a muchas cosas. En la actualidad estamos creciendo a dos dígitos.

¿Están creciendo a dos dígitos este año?

Así es, pero no te puedo decir más. También hemos estado más activos en el aspecto comercial, lo que ha sido positivo. Estamos operando directamente en Medio Oriente antes de abrir franquicias. Es un mercado muy importante, pero nuestra ventaja es que tenemos una buena mezcla de mercados para no depender solo de uno, como le ha ocurrido a otras empresas. Se trata sobre todo de cómo se ha cotizado la marca; ahora tenemos niveles más altos que hace cinco años.

¿Con esto quiere decir que el problema no es la situación económica sino la estrategia de las otras marcas?

En los últimos diez años todas las marcas crecieron porque el viento soplaba a favor. Ahora que no hay viento debemos atraer los ingresos y no solo esperar que los clientes vengan a nosotros. Lo que hemos hecho con el producto ha sido excelente. No sólo hemos registrado un incremento en las ventas, sino que muchas personas reconocen que estamos haciendo un buen trabajo. Nos hemos ido adentrando en el ADN de la marca. Si ves lo que hemos hecho con Bvlgari Roma, Diagono Scuba y con otros íconos de los años 90 como el Octo Finissimo, te darás cuenta de que son reinterpretaciones de una elegancia masculina que ya no se ve. Respecto a la línea femenina, no hay límites: somos joyeros y podemos hacer lo que queramos. En términos de negocio, Lvcea es un plus. Estas son algunas de las ideas detrás de nuestra estrategia.

¿Su reto es que Bvlgari sea reconocida por su relojería tanto como por su joyería?

Internamente todos queremos que Bvlgari sea reconocida por su joyería porque es lo que somos, pero eso no nos impide ser relojeros de alto calibre. Estoy consciente de la competencia que enfrentamos. Sin embargo, para nosotros la relojería de lujo es atemporal y para eso se debe ganar la confianza del cliente a través de la legitimidad de la marca. Por eso hemos decidido desarrollar piezas mecánicas para las mujeres. La alta relojería femenina tiene un gran potencial. Es terreno nuevo para nosotros.

Para una marca como Bvlgari que siempre enfatiza la forma de la caja, ¿es difícil exportar su filosofía a la mecánica del reloj?

No creo que [la forma y la mecánica] estén peleadas; se pueden tener las dos. Si uno está en el mercado del lujo, debe contar con cualidades propias que lo diferencien. En la relojería esto es muy importante. Me frustré mucho cuando empezamos a usar los métiers d’art en las pulseras, las esferas, las cajas… todos nos decían que no teníamos los movimientos y que lo que hacíamos era irrelevante. Eso no es cierto. Con nuestro conocimiento empezamos a armar el cuerpo de los relojes y luego, con el Octo Finissimo, nos volvimos expertos en innovación técnica. Porque el cliente es cada vez más exigente y porque en un producto de lujo no sólo importa la estética, sino también el contenido. En Bvlgari no nos enfocamos en los aficionados a los relojes, sino en los aficionados y conocedores del lujo. Cuando ellos compran un reloj, reconocen el estilo y cómo está hecho. Para eso no se necesita que una marca tenga 150 años de historia; se necesita capacidad y que los clientes distingan la calidad de lo que hacemos.

Nuestra evolución siempre irá de la mano con innovaciones vivas, no quiero movimientos que cumplan un ciclo de dos años y después mueran. El Octo Finissimo es el ejemplo perfecto. Uno debe buscar lo que necesita el cliente, no se tiene que forzar una idea preconcebida para que el diseño concuerde con el movimiento, sino todo lo contrario. Se empieza con la necesidad del cliente. El Finissimo es uno de nuestros primeros movimientos. Habrá muchos más, pero crear un reloj ultra delgado para hombre tiene mucho valor, estilo y elegancia; así que seguiremos desarrollando el concepto del Finissimo, además de otro para mujer. La Manufactura Le Sentier siempre se ha dedicado a modelos para hombres y ese savoir-faire se puede trasladar a modelos para mujeres. Para nosotros es importante darle un toque femenino a nuestra relojería. Y claro, en la cima de la pirámide está el [Daniel Roth] Grande Sonnerie Quantième Perpetuel que sigue siendo nuestra gran ventaja.

Mientras muchas marcas están lanzando reinterpretaciones de sus modelos clásicos o vintage, Bvlgari presentó el Octo, un nuevo clásico reinventado. No es redondo ni vintage, sino moderno y potente. ¿Cómo explica este logro?

El lujo debe ser auténtico y para que una marca sea auténtica, debe emplear bien sus valores. Bvlgari está ligada a la cultura romana y tiene un toque contemporáneo. En el caso de los relojes, una caja bien estructurada es muy importante. Los diseños del pasado se pueden actualizar conservando aspectos auténticos. De vez en cuando se puede crear un código estético completamente nuevo, que en el futuro será un clásico. Siempre es importante creer en un producto para que se convierta en un ícono. Toma mucho tiempo conseguirlo y lograr que la gente acepte un estilo nuevo; muchas veces la historia de un producto es interrumpida. No solo le debe de gustar al cliente, sino que éste debe de querer comprarlo y las ventas tienen que mantener un nivel ascendente. Hay que creer, construir, ser constante y fiel a uno mismo. Porque si sólo se quiere reavivar códigos viejos, significa que el nivel de creatividad no es muy bueno. Y es muy importante mantener viva la creatividad.

¿El Diagono Magnesium es una estrategia de comunicación o la empresa cree realmente en el futuro de los relojes inteligentes? ¿O en los relojes híbridos?

Tenemos dos modelos de Magnesium: el mecánico y el inteligente. En el caso del mecánico, me parece que ciertos estilos de relojes son más populares en mercados específicos. Por ejemplo, en el mercado latinoamericano, mexicano o estadunidense, hay más interés en un reloj menos formal, la gente busca algo más casual para el fin de semana, como el Aluminium en los años 90, y con un precio más accesible. Queríamos entrar a ese segmento de forma innovadora, así que creamos el Magnesium. En su momento, el Aluminium impuso la moda del blanco y negro, que antes no existía, y ahora estamos haciendo cajas de colores, lo cual también es muy innovador.

En cuanto al debate de los relojes inteligentes, el Magnesium en realidad no es un reloj inteligente, no usa electricidad, sino que es un acceso al smartphone. Para entrar a este debate, nos preguntamos si la tecnología es útil en la relojería tomando en cuenta las necesidades del cliente. Y nos pareció útil que un reloj pueda proteger un patrimonio digital, la información personal, la cuenta de banco. Seguro sabes que 20 millones de estadounidenses perdieron su identidad digital el año pasado y que cuesta mucho dinero recuperarla. Para nosotros es muy importante la seguridad del cliente de lujo, por eso creamos este concepto y lo seguiremos produciendo porque fue muy bien aceptado. Muchos de nuestros clientes son altos ejecutivos que necesitan proteger sus documentos, y un reloj es algo que el hombre usa todos los días y puede ser de mucha utilidad en este sentido. Pero queda claro que satisface una necesidad distinta a la de la relojería tradicional.

Si hablamos de la moda de la relojería, desde principios del siglo XX hasta la crisis de 1929 había un estilo extravagante y llamativo. Después de la crisis, fue más conservadora durante tres décadas. En los años 60, Cartier lanzó modelos más sicodélicos. ¿Cuánto tiempo cree que pase para que vuelva a darse un cambio hacia lo extravagante y lo llamativo?

La crisis de Lehman Brothers [2008] se llevó ese lado extravagante de la industria, porque antes había cajas de 60 mm y relojes muy toscos con muchas complicaciones difíciles de entender. No eran muy atractivos. Pero la crisis también estaba ligada al crecimiento de China. En mi opinión, fue en China donde resurgieron los relojes clásicos, porque no es un mercado materialista y porque el primer reloj que compra un chino, sin ofender a nadie, es uno como el de mi abuelo porque es un mercado seguro. El segundo reloj que compra es completamente distinto. Ahora estamos viviendo una fase en la que el mercado chino está un poco más controlado por las reformas anticorrupción implementadas por el gobierno, pero también porque está evolucionando rápidamente. Hace cinco años, en China no se conocían muchas marcas, no sabían de relojería, compraban relojes de oro con una esfera blanca y ya. Y nosotros no vendemos relojes así. Como decía, el segundo reloj que compra un chino puede ser más creativo. Por eso la creatividad seguirá creciendo. Y China, que representa un tercio del negocio, entrará en esta nueva etapa de la relojería. Los relojes ya están creciendo en tamaño; por ejemplo, en ese país ya no se usan relojes de 37 mm sino de 41 o 42 mm, y hasta más grandes en el caso de los hombres. Esto es distinto a las tendencias en Occidente, donde los clientes buscan cajas más pequeñas.

¿Cuál es su visión del mercado latinoamericano y, sobre todo, mexicano?

Somos una marca que tiene mucho espacio para crecer. Si tomamos a Cartier como referencia, Bvlgari puede ser igual de grande. Latinoamérica tiene una cultura afín a Italia y un gusto estético parecido al nuestro. Tenemos un gran mercado en Brasil con una imagen muy potente. Lo mismo pasa en México, por eso estamos operando directamente ahí desde hace un año. Y ya estamos viendo los resultados de esta estrategia, pues tenemos la oportunidad de hablar directamente con el cliente, sin intermediarios, lo cual nos ayuda a conocer sus necesidades y demandas. Cada año voy al SIAR porque creo que es un foro muy importante para explicar la marca como amerita y lograr que nos entiendan en una región tan diversa como Latinoamérica. Es un mercado que está evolucionando muy rápido.

Las investigaciones de mercado señalan que los relojes son la primera expresión de lujo para los hombres, incluso antes que los autos. Así que es un mercado que seguirá creciendo.

Estoy de acuerdo. Si Cleopatra usaba joyería en forma de serpiente hace 10 siglos, quiere decir que el comportamiento de la humanidad no cambia en relación a los símbolos. Aun si un reloj tiene o no un tourbillon, el hombre siempre necesitará un símbolo poderoso. Ya no se trata de funcionalidad.

UN LEGIONARIO DISCRETO

El italiano Guido Terreni llegó a Bvlgari en 2000 y le tomó nueve años alcanzar la cima del negocio relojero de la casa. Antes fue Gerente de Producto de relojes masculinos, Director de Producto y Director de Mercadotecnia. Está a cargo de la estrategia global del área y en su escritorio se definen los conceptos e incluso los diseños de las novedades para hombres y mujeres. También es el cerebro detrás de las actividades industriales necesarias para la producción de los relojes. Ha sido el timonel para conseguir lo que, según sus propias palabras, es uno de los grandes aciertos de Bvlgari: “Hemos sido capaces de combinar dos cosas muy importantes: las habilidades y el conocimiento único de la industria relojera suiza, y el estilo italiano. Lo hermoso es que se mezclan dos formas de ser muy distintas: la de los suizos, que es más racional, y la de los italianos, que es más emocional.” No parece ser su caso, por lo menos en las entrevistas, donde se muestra mesurado y discreto. Posee un ojo clínico para analizar los vaivenes de la industria y para reconocer, sin rodeos, la posición de la marca, que en 2011 fue adquirida por el consorcio de lujo LVMH: “Internamente todos queremos que Bvlgari sea reconocida por su joyería porque es lo que somos, pero eso no nos impide ser relojeros de alto calibre.” Subrayamos: de alto calibre. —M. Martínez

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